TEL : 04-6475-444 | E-mail : office@leanisrael.co.il

ניהול רזה - לין ישראל

Digital Transformation

ליאור בן חמו - Agile & Lean Transformation Leader, Industry 4.0 Expert

האופן שבו לקוחות מתקשרים היום עם עסקים שונה לחלוטין מאיך שהם עשו זאת לפני עשור. השינוי מתאפשר עקב השינוי הדיגיטלי אשר מתחולל בעשור האחרון בעולם. הטרנספורמציה של תהליכי שירות ותפעול בכל תחומי החיים לממשק דיגיטלי מטלטל את האופן בו ארגונים נוגעים ומשרתים את לקוחותיהם והם נדרשים לייצר מודלים עסקיים חדשים ולהתמודד עם מאפייני חווית לקוח שונה בתכלית.

תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית נוגעים בכל סוגי העסקים, מתקדמים ועד מסורתיים, במגוון רחב של תחומים ובמוסדות שלטון. היכולות הרבות, השימוש התדיר בנייד חכם והאפשרות לעשות הכול מכל מקום, חייבו ארגונים רבים לבצע אדפטציה עבור משתמשי הקצה ולהנגיש עבורם תהליכים ושירותים שהיו פעם נראים כמו חלום רחוק.

אז מהי טרנספורמציה דיגיטלית? למרות היותו אחד ה buzzwords-הפופולריים ביותר, אין לו הגדרה אחת מוסכמת. ההגדרה הנפוצה ביותר הינה מתוך מחקר של MIT וחברת Capgemini:

'תהליך של אימוץ הולך וגובר של טכנולוגיות דיגיטליות בסביבה העסקית במטרה לשפר את ביצועיו העסקיים של הארגון ולאפשר לו להגיע לקהלי לקוחות חדשים.'

ארגוני שירות, ביטוח, ארגונים רפואיים וממשלתיים מובילים במעבר מתהליכים איטיים, מסורבלים ומסורתיים כגון מילוי טפסים, שיחות עם נציג ודרישה להגעה פיסית, להזמנה לשימוש בכלים דיגיטליים וטכנולוגיים אשר קיימים וזמינים כגון הגשת טפסים, התחברות וזימון תורים באופן מקוון, קבלת פירוט חשבון ועד הזמנת מוצרים שפעם לא דמיינו שנזמין באונליין ( נעליים, ירקות ואפילו משקפיים שניתן למדוד באופן וירטואלי).

האתגר המשמעותי היה ונשאר נושא הפרטיות והיכולת לזהות באופן מוחלט את הישות העומדת מאחורי המקלדת- גם בתחום זה ישנה התקדמות משמעותית- היום אין צורך לזכור עשרות סיסמאות, כיום ניתן להזדהות באמצעות סיסמאות חד פעמיות ונגישות.

כיום, חברות רבות משקיעות משאבים בפישוט היכולת של הלקוחות להשתמש בשירות האון ליין כמנוף לפיתוח עסקי.

תהליך שינוי עסקי זה מאפשר ניצול של הזדמנויות עסקיות חדשות ואף מכריח ארגונים להמציא את עצמם מחדש ומצד שני מביא לסיכונים חדשים – תחרות גוברת בשווקים השונים, מתחרים חדשים הממנפים את הטכנולוגיות דיגיטליות כדי לחדור לשוק, הופעת מודלים עסקיים חדשניים המאיימים לערער את המודלים העסקיים הקיימים, סיכוני סייבר, איבוד יתרונות תחרותיים הנובעים ממודלים מסורתיים (כגון יתרון לגודל) ועוד.

האם התעשייה הישראלית מוכנה לטרנספורמציה אשר מתחוללת? על פי מחקר שהובילה חברת Dell טכנולוגיות : 3% מהחברות בישראל נחשבות ל'מובילות דיגיטליות'.

17% מהמנהלים בחברות הישראליות שנסקרו, טוענים כי ארגונם יתקשה לעמוד בדרישות הלקוחות - דרישות גוברות לממשקים דיגיטלים, זמני תגובה מהירים, יחס פרטני וחווית לקוח מתקדמת - בחמש השנים הקרובות.

22% מהמנהלים חוששים כי יישארו מאחור.

כלומר, בהחלט יש בשלות וזיהוי של הצורך להפוך לדיגיטלים יותר גם בישראל.

טרנספורמציה דיגיטלית לא מתרחשת בין לילה, אך כבר היום ניתן לראות ניצחונות של טווח קצר בארגונים השונים. בואו נבחן מספר case study:

• לאחר תקופת התרחבות (1970-1991) סבלה LEGO מירידה מתמדת (1992-2004) ועד שנת 2004 LEGO הייתה קרובה לפשיטת רגל. כשהגיעה לנקודת מפנה, LEGO החלה בארגון מחדש ובטרנספורמציה דיגיטלית שהתמקדה במקורות הכנסה חדשים המגיעים מסרטים, משחקי מובייל ואפליקציות. LEGO השיגה רווחים של 37.1% בשנת 2014, עלייה של 15% מאז 2007. בשנת 2014, הסרט הראשון של LEGO השיג הכנסות של כ 468 מיליון דולר בתקציב הפקה של 60 מיליון דולר בלבד.

 

• MCCORMICK & COMPANY תעשיית מזון אמריקאית, השיקה את FlavorPrint, כלי המלצות טעם מקוון המייצג חזותית את טעמו של הצרכן. צרכנים מתחילים עם חידון של 20 שאלות בנושא הרגלי אכילה והעדפות של אוכל. FlavorPrint משתמש בנתונים אלה ומפיק הצעות בהתאמה אישית לגבי מתכונים באמצעות אלגוריתמים. כלי זה זכה לכינוי 'נטפליקס לאוכל' בגלל יכולתו להציע מתכונים על בסיס טעמו של האדם. FlavorPrint זכתה להצלחה כה רבה עד ש- MCCORMICK הפכה לחברת טכנולוגיה משלה בשם Vivanda.

 

• MCDONALD’S הכירה בשינוי מסיבי בהתנהגות הצרכנים. לדוגמה, בשנת 2015, מקדונלד'ס החלה להתקין קיוסקים שבהם הלקוחות יכולים להזמין במהירות את ההמבורגרים שלהם. אחת ההתחייבויות האחרונות שלהן הייתה לאליפות הסופרבול 2015 בכדורגל. מקדונלד'ס השתמשה במדיה החברתית בכדי למסור מוצרים הקשורים לפרסומות ששודרו לאורך כל המשחק. למקדונלד'ס היה חשוב היכולת להגיב מיידית לצרכנים ולעקוב אחר מגמות מדיה חברתית באופן פעיל בזמן אמת. המאמץ זכה להצלחה ומשך למעלה מ -1.2 מיליון משתמשים חדשים.

 

• STARBUCKS - COO קווין ג'ונסון מסכם את זה בצורה הטובה ביותר: 'איפה שאחרים מנסים לבנות אפליקציה לנייד, סטארבקס בנתה פלטפורמה צרכנית מקצה לקצה המעוגנת סביב נאמנות.' החידוש העיקרי של החברה היא אפליקציית ההזמנה והתשלום הניידת שלהם. זוהי ביסודה אסטרטגיה ראשונה של לקוח, שכן היא עונה על צרכיו הבסיסיים של הצרכן: נוחות, עלות והימנעות מהמתנה. האפליקציה מעניקה לסטארבקס את המקום המושלם להשגת היעד- מכירה ושיווק לצרכנים. יתרה מזאת, האפליקציה משפיעה על החברה בכך שנוספו כמויות אדירות של נתוני משתמשים דבר המאפשר לסטארבקס להבין טוב יותר את ההרגלים ורצונותיהם של הלקוחות.

• גם כאן אצלנו ברשת ארומה, בדומה רשת סטארבקס, אימצה טכנולוגיה חדשה שהופכת את חווית ההזמנה והתשלום לכיפית, נעימה וחסכונית בזמן. האפליקציה מאפשרת להזמין באמצעותה וגם לשלם ישירות ממנה מבלי לעבור דרך הקופה ובכך לחסוך את זמן העמידה בתור.

 

האתגר הוא בחשיבה מחודשת של התהליכים העסקיים, לשאול שאלות כמו מדוע הארגון עושה את מה שהוא עושה בדרך שהוא עושה ולחשוב על דרכים חדשות לביצוע התהליכים בסביבה דיגיטלית. השינוי שחברות צריכות לעבור צריך להיות “מקצה לקצה”, אין אפשרות לבצע טרנספורמציה בתהליך שולי ויש צורך לבנות תהליכים שיוצרים אימפקט והשפעה על הפס הרחב של הארגון. כשעושים חדשנות וטרנספורמציה דיגיטלית ליחידה קטנה אחת, כוח ההשפעה שלה קטן מדי והיא אינה מצליחה לייצר שינוי שתורם לכל הארגון.

לסיכום, טרנספורמציה דיגיטלית היא בראש ובראשונה, הובלת שינוי משמעותי באופן בו הארגון מתנהל ועושה עסקים. זו הזדמנות לבצע Reengineering של התהליכים העסקיים אשר היה ונשאר אתגר מורכב ויותר מכך הזדמנות להמציא את הארגון מחדש ברמה האסטרטגית. היכולת להתמודד עם תהליכי שינוי מורכבים במקביל לפעילות השוטפת של הארגון, דורשת תשומת לב והתארגנות מצד הארגון. חלק מהארגונים ינצלו את תהליך השינוי כדי לפרוץ את המעטפת ולהמציא את עצמם מחדש, חלק יהפכו תהליכים מסורתיים לדיגיטליים ובכך יתקרבו ללקוח, חלקם ישתנו במידה מועטה וישתמשו בטכנולוגיות דיגיטליות אולם לא באמת יהפכו לארגונים דיגיטליים וחלקם יכשל בתהליך ההסתגלות.

רוצים לדעת עוד? פנו אלינו

רפרנס: https://biznology.com/2016/12/11-inspiring-case-studies-digital-transformation/